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香港天下彩票彩:探索线上线下融合之道,餐饮新

文章作者:admin    时间:2018-05-13 01:55

 

互联网的热点变化莫测,从去年的“共享经济”、“新零售”再到今年大火的“区块链”,很多人可能连上波热点都还没搞清,就被裹挟进入了下一轮热潮中,要想不被割韭菜,还是要先将热点吃透,它到底与自身、自己所在的行业有多大的关系,本篇关注的重点,还是餐饮新零售。

  今年1月,口碑并入阿里新零售体系,并调整了业务汇报线,口碑CEO范驰开始直接向阿里巴巴集团CEO张勇汇报,而此前,口碑的业务则向蚂蚁金服汇报。

  阿里是“新零售”的提出者,自然会在新零售上展开布局,如今看来,餐饮新零售的担子就落在了主攻餐饮业务的口碑上。

  其实,自新零售的概念提出以来,很多餐饮企业都在积极寻求谋变之举,更有一些企业在这个概念提出以前,就无意暗合了这一逻辑,为品牌打造了更丰富的认知,比如星巴克、哈根达斯、麦当劳等企业。

  在当前“三高一低”成重负、跨界人士争相涌进餐饮业的情形下,餐饮行业的竞争已进入白热化,因此,许多餐企不得不卯足了劲儿去攻城略地、去想新出路,其实,餐饮新零售已被实践证实了有可行性,并且,在餐饮新零售的热潮下,各项基础设施和服务也会趋于完善,餐饮新零售或可成为餐饮老板们的一个选项。

  把菜品变成可流通的半成品商品,新零售成餐企扩张新玩儿法

  据口碑调研发现,目前在餐饮上市企业中,增速最快的呷哺呷哺只有70亿的市值,而周黑鸭,一个餐前小吃品牌的市值已经是200亿,口碑认为,这其中的本质差异就在于周黑鸭实现了商品的标准化流通,故此,口碑提出了一套餐饮新零售的模式,通过标品供应链,把呷哺呷哺等餐饮品牌的菜品变成可流通的半成品商品。

  其实,一个餐饮品牌的扩张方式无外乎开店、开店再开店,但摆在很多餐饮老板面前的现实问题是:开一个新店的投入成本、心力成本和经营压力很大,不开呢,似乎也没有更好的扩张方法。

  除了开店、不开店这两个选项之外,还有一个中间选项,那就是开辟餐饮新零售业务,如果发展的好,照样可以为餐企注入一针强心剂。

  在北京,上海小南国以“月均人气99”排在“江浙菜”榜首,这样的一家店在2016年时,在未增开一家分店的情况下营收20亿元,实现净利润从亏损到盈利3000万的暴增,其中一个重要原因就是引入了众美联商城标准餐饮供应链,这一供应链也实现了标准化和美味的统一。

  提到嘉兴粽子,很多人就会想到五芳斋,确实,早在这轮餐饮新零售浪潮到来之前,五芳斋这家连锁餐饮品牌就靠遍布全国的零售产品,在消费者心中植入了五芳斋这个品牌。

  去年双十二,趁着这股浪潮,位于杭州文三路的五芳斋又以无人餐厅的新面貌引领了潮流,通过手机点餐、智能取餐柜取餐等形式把餐饮零售的业态发挥到了极致。

  麻辣诱惑推出的熟食品牌“热辣生活”,主要售卖小龙虾等熟食产品;信良记也主打小龙虾的半成品加工,但主要是2B,向企业提供服务;包括去年方便火锅风靡全国时,海底捞也拿出了5000万,用在自营方便火锅的研发、制作以及零售上。

  小南国、五芳斋、热辣生活、信良记、海底捞等餐饮品牌都早已开启了标品供应链的布局,从市场反馈来看,这些品牌跨入餐饮新零售,从餐饮跨到零售,不仅没有折戟,反而崭露头角,取得了业绩的增长。

  从餐饮到零售,表面上看是跨界,难度很大,其实和传统开实体店的扩张方式相比,孰难孰易还不可知。特别是对一些大中型餐企来说,它们的供应链相对完善,产业链足够长,制作出适合零售的半成品、成品并不是什么难事儿,何况还有专门提供餐饮新零售服务的平台。

  在此前的“口碑年度新店商峰会”上,针对餐饮新零售,口碑发布了首份行业解决方案,主要内容包括全渠道打通、云POS和标品流通。

  简单来说,就是从标品供应链切入,以全渠道售卖为前台、云POS为中枢、标品流通为基础,形成整体解决方案,以此重构消费场景。

  未来菜肴的标准半成品将会打造出市场新的增量,小南国、西贝、信良记等餐企都开始做标品,这些食品经过简单烹饪、加热,就可食用,而在店食用的顾客几乎品尝不出其是由半成品加工而成,未来,这种半成品还可成为家庭消费中的一种。

  零售有一个优点,是餐饮始终无法赶超的,那就是,它能通过各个渠道的铺设让全国各地的消费者快速体验到产品,而餐饮店即便舍命狂奔,也终究有时间和空间的限制。因此,餐饮新零售重构了消费场景,突破了餐饮业的时间(两个高峰时段之外都是闲时)和空间(门店接待能力)局限性。

  正如汉堡王CMO王威所言:新零售突破了传统餐饮的天花板。原有堂食的客流主要取决于所在商场的客流量,而线上营销则让餐饮店的客流量以几何倍数增加,大大扩展了销售半径;其次,传统堂食的服务峰值有限,商品化的产品通过线上销售后,不再需要额外的人力,有助于优化人工结构。

  开辟餐饮新零售业务的原理类似于开外卖专门店,如果运营的足够好,都可快速实现资金回流,把资金盘活,接着根据餐饮品牌的顶层设计,将这部分资金用在更需要的地方。

  餐饮新零售的本质是线上线下深度融合,从实际案例看其三大呈现方式

  新零售的本质是线上线下的深度融合,线下是线上的库存外包、线上货品的分拣中心,线上也可以是线下的营销中心、用户维护中心,而餐饮新零售又以其特有的方式,为餐企带来了缕缕春风。

  1)、线上为线下引流

  小龙坎是四川的一个火锅品牌,餐饮企业在扩张过程中,面临的一大坎就是“异地扩张”,小龙坎在四川享负盛名,到北京就不一定了。

  小龙坎销售总监黄超透露,北京的消费者原来更认同海底捞、东来顺,对小龙坎不太了解,但在双十一时,小龙坎的衍生产品通过线上售卖、实体门店销售的模式,让小龙坎在北京一下子就火了。

  所谓产品即营销,当消费者体验不到产品时,营销也就无从谈起,而线上线下联动的零售显然要比餐饮店的慢慢体验要快,当餐饮品牌进驻一个城市时,除了做好门店本身的体验和服务,再用零售产品的触达增加消费者对品牌的认知,一石二鸟,既增加了盈利渠道,又实现了自然引流。

  类似的案例还有船歌鱼水饺,今年春节热播的纪录片《舌尖3》把这款鱼水饺带火了,不少观众在看完节目后,会专门在天猫旗舰店购买,并在朋友圈进行自传播,并配上“舌尖3同款鱼水饺”的文字。

  其实,船歌鱼水饺的零售成绩本来就可圈可点,它曾连续3年在双十一速冻饺子类目中排名第一,2017年双十一的成交额有200多万,是前一年的近2倍。

  这种高曝光率+电商零售的模式势必能为船歌带来极大的转化率,同理,它也能在消费者心目中建立潜移默化的认知,从而为线下店引流。

  2)、线下为线上引流,维护粉丝

  川菜品牌望湘园最近推出了“家宴”半成品系列,通过供应链、物流体系和生鲜电商平台,以及线下的门店销售终端,构建 “现场体验+购买配送”一体的立体式零售体系。

  其实这种模式和盒马鲜生有异曲同工之妙,都是立足半成品,都把线下门店作为线上的一个库存。

  对此,望湘园营销副总韩磊介绍到,他们发现越来越多的堂食客户在线下店体验过后,会去线上搜索是否有单品可购买,于是望湘园调整了产品结构,并和多个电商平台进行合作,到现在基本完成了从原来单一的餐饮品牌向餐饮+食品品牌的转型。

  前面,我们提到了船歌通过线上为线下引流,其实他们有自己线上线下引流的体系,比如,用线下门店的体验带动流量的持续增长,又用数字化方案拉用户上线,根据用户需求,用更好、更多的产品与服务匹配,最终形成一个闭环,达到持续提高客单的目的。

  船歌鱼水饺事业部总经理李斌称:“餐饮业是一个天然的线下体验场所,当消费升级撞上新零售,如果还是用传统的方式去对待用户,门店的流量资源迟早会消耗殆尽,所以我们打造了线上线下一体化解决方案。”

  小辉哥火锅也是把门店卖得比较好的丸类、牛肉产品打造成单品,做成预包装食品,近期,已在盒马鲜生上线,未来,还会在电商以及猩便利等办公室的零售渠道进行售卖。

  与其说线下在为线上引流,不如说是在维护粉丝,线上线下的流量获取都是有成本的,因此,不仅要注意维护线上流量,还要盘活门店资源,激活线下流量。

  3)、餐饮新零售能售卖的不只有餐饮,找到适合的结合点即可

  目前,对于餐饮新零售,将产品商品化,汉堡王还在找切入点,比如,可以使用无人售卖机售卖薯条,但因为条件还不太成熟,还在尝试中。

  不一定非要卖餐企食材范围内的商品,汉堡王CMO王威介绍说,找到适合的结合点即可,比如,哈根达斯的主产品是冰淇淋,但因为它的品牌定位比较高端,可以延伸到礼品领域,因此便有了哈根达斯的冰淇淋月饼;有的餐企有品类的局限,但可以卖与品牌认知相关的商品,比如,东北的餐饮品牌可以卖东北的大米;小孩喜欢的餐厅,可以卖玩具套餐等等。

  先把线下店做好,接着,只要不违反品牌的定位和诉求,在品牌覆盖的范围之内,进行相关商品的售卖,都可尝试。

  线上线下的深度融合到底是怎样的?

  望湘园营销副总韩磊认为,餐饮零售化直观的表现形式就是:利用原有供应链生产售卖食材类或品牌标签类的商品,随着这种趋势的逐渐深化,餐饮企业未来可以建立网上商城,线下可以增加娃娃机等互动体验,甚至可以建立品牌体验店,升级成为更加彻底的线上线下紧密结合的体验式新餐厅。

  建设基础设施、增加门店体验,打通餐饮新零售任督二脉

  前面提到,对大中型餐企来说,开辟基于标品供应链的餐饮新零售不是难事儿,但从餐饮到零售,跨界的属性依然存在,就像“要想富先修路”的道理一样,在进军餐饮新零售之前,也要把基础设施给建设好了,比如,渠道的铺设、数字管理、标品供应链等。

  1)、渠道

  以销量较高的小龙坎方便火锅为例,它的渠道大致分为电商、微商以及线下店铺,继续细分,电商除了与口碑合作后,其打通的天猫、饿了么、口碑等入口外,还在京东、自媒体等铺设了渠道,线下渠道除了小龙坎的门店外,还与全家、罗森、沃尔玛以及成都的各大景点展开了合作。

  当然除了这些大一统意义上的渠道外,铺设渠道更重要的是根据市场需求确定铺设的地域。

  比如,小龙坎从天猫后台大数据获知,方便火锅的用户群体以白领、学生居多,而女性又占到了80-85%,比如方便火锅销量排名前十的城市有北京、浙江、江苏等,因此,小龙坎在铺设渠道的时候,可以直接将这些城市作为重点,并根据女性消费者的特点,确定产品的口味、产品结构以及设计推广方式,根据大数据,小龙坎的决策和行动就可以快速响应。

  2)、数字化管理:云POS

  餐饮本身的环节就够复杂了,加上餐饮新零售后,只会更复杂,这就得依靠数字化管理。

  口碑提出了餐饮新零售的解决方案,其中一个业务便是:用云POS进行各类目的管理,解决每个网点的商品管理,当把每一个商家的外卖、零售、到店等不同平台数据打通后,云POS就可把餐饮上中下游的商家都连在一个网中。

  口碑总经理陈盛说,“商家装了云POS,就相当于装了市面上的所有插件。供应链后端的准入,买菜、买商品都会变得非常方便高效。”

  陈盛的构想是消费者联网、商家联网,形成数据大流通,所有入网的商家会逐步进入标准化。比如,食材采买标准、烹饪标准都可以数字化。

  3)、标品供应链

  口碑背靠盒马鲜生和淘鲜达,有一套自己的供应链、仓储、物流系统,有蔬菜、海鲜、进口牛排等方面的供应链,但口碑作为平台方,更多的是提供技术和标品供应链的解决方案。

  比如,口碑曾为一些餐饮企业提供小龙虾等爆品供应链的解决方案。

  餐饮新零售的基础设施要做,更重要的是,餐饮业依然是服务业,要想在餐饮新零售上大有作为,还是要先保障门店的服务体验,如果门店体验度不佳,通过互联网的传播效应,其他有更强体验的竞争品牌就会将你线上引来的流量再度吸引走。

  餐饮新零售的成本更低,并且能突传统餐厅时间和空间的限制,更具有想象空间,这些餐饮新零售的意义,前文已花了相当的段落来谈,具体到实际运营,口碑也提供了一套餐饮新零售的模式,餐饮新零售要想运营的好,得看三点:需求、渠道和管理。

  需求就是顾客对餐企的零售产品得是真需要,并且愿意在该餐饮品牌的渠道买,就像月饼之于星巴克,再具体到餐饮品牌,要思考的则是餐企到底该把哪些产品发展为商品、该商品的实力是否足够硬、该商品与餐饮品牌的配搭是否合理,显然,这些一要看销售数据,二要看运营能力。

  渠道之于零售的意义无需多言,需要注意的是,渠道资源也是有成本的,精准定向营销显然比广撒网的成本低、效果好,这也需要数据。

  当餐饮纳入新零售,整个餐饮的管理难度势必会增大,所以,首先要在技术上打通,将新业务纳入到既有的管理体系中,其次,也要注意专业的人干专业的事儿,比如,在人员管理上,用一些对餐饮新零售有更深理解的人。

  当餐饮新零售从概念变成现实再成为趋势,势必会出现一些“铺路”的企业,口碑提出的解决方案也是基于其对餐饮新零售的理解,这种初步的模型是可行的,但最终发挥的效果如何,还是要看其在需求、渠道和管理这3个方面的服务是否足够细分了。

  结语

  有人说,在如今的互联网环境下,所有的生意都值得重做一遍。

  当阿里拿下大润发,大润发创始人离职时的一句“我战胜了所有的对手,却输给了时代”,让不少人唏嘘感慨时代变化之快与竞争之惨烈。

  当中国的整个零售业被“变”改造一番后,同样作为高频刚需的餐饮业安能对新零售视而不见?

  海底捞、西贝、望湘园、小龙坎、汉堡王、船歌鱼水饺等知名餐饮品牌都在积极向餐饮新零售靠拢,寻求突破点,这些品牌的尝试未必都会成功,但恰恰在不断验证、试错的过程中,才会不断加深对餐饮新零售的理解,这才是面对新事物的正确姿势。

 
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